A formação publicitária segue em constante evolução e precisou se adequar às necessidades de conhecimento exigidas pelas chamadas agências 2.0 que se remodelaram, graças à transformação digital. Os meios estão mudando, exigindo novas posturas, novas habilidades.

Em 25 anos de mercado, a própria formação publicitária se moldou orientada pelo novo, sem abrir mão da essência que rege o mercado. É isso o que destacam os professores e estudiosos que não só agregam a experiência do mercado com trajetória em agências e grandes empresas, como também construíram carreiras acadêmicas reconhecidas.

Hoje eles convivem com novas gerações, seres humanos ecléticos que chegam aos bancos universitários cheios de sonhos, mas também chegam com uma necessidade cada vez mais imediatista de entender para onde o mercado caminha. Driblar as ansiedades para focar no propósito, garantindo uma formação forjada em princípios que superam os meios, continua sendo o desafio desses profissionais, independentemente da passagem do tempo.

O publicitário Hans Peder Behling, doutor em Ciências da Linguagem, professor da Univali e fundador da Seven, analisa que a Internet mudou tudo, quando se fala no modo de produzir. “Quando iniciei minha carreira profissional em 1996, o que havia de tecnologia, tanto em software quanto em hardware, era muito incipiente. A publicidade era, essencialmente, off-line. Havia um tempo maior para colocar na rua uma campanha, e nós precisamos aprender, na prática, a nos adequarmos ao mundo conectado. Houve um período de mescla entre on-line e off-line, mas hoje vemos que essa divisão não existe mais”, relembra.

O especialista acredita, no entanto, que o fato de os meios alterarem a forma como a comunicação chega ao consumidor final não tirou da rotina do publicitário o que é mais importante: o porquê de se fazer. “Independentemente da mídia que se usa, a agência ou o profissional continua sendo um intermediário: aquele que ajuda alguém que não sabe exatamente como falar, para que esse alguém consiga atingir um público que não sabe claramente o que quer ouvir. Conectar essas duas pontas ainda é o desafio da nossa área. E continuará sendo”, avalia.

Para a agência, trazer uma linguagem agregadora é, de forma simplificada, traduzir características de produtos em soluções para os problemas que os clientes têm, ou sequer perceberam que precisam resolver. Métricas, estratégias e criatividade são, de acordo com o professor, a tríade que deve reger o profissional de publicidade.

Hans se formou em Publicidade e Propaganda em 1999 e destaca que tudo o que aprendeu sobre como fazer – as tecnologias e formatos – passou por uma grande evolução. “Mas os conceitos que regem as estratégias continuam sendo relevantes”, reforça.

Ao comparar sua própria formação com o que a academia entrega atualmente aos novos aspirantes a publicitários, Hans destaca que as mudanças são evidentes. Enquanto, nos anos 90, a formação era direcionada a profissionais que já possuíam outros atributos de trabalho – eram designers, desenhistas, comunicadores na sua essência que buscavam a especificidade da publicidade – hoje há uma clareza maior sobre a profissão.

Há 25 anos – quando a Seven dava seus primeiros passos – muitos profissionais já atuavam e buscavam a formação acadêmica para complementar sua especialidade. Hoje o sentido de preparo é inverso: a academia está muito mais difundida, atraindo os jovens que ainda não entraram no mercado de trabalho. Atualmente a realidade é a formação profissional acadêmica para a entrada no mercado.

Fabrícia Durieux Zucco, publicitária especialista em Marketing e doutora em Administração, é uma das pesquisadoras à frente do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Blumenau (Furb). Foi nessa instituição que os atuais sócios da Seven, Raquel Leidens e Fábio Schmitz, se formaram.

Para Fabrícia, a essência da formação publicitária não muda e deve seguir a mesma nos próximos anos. Mais do que dar ao universitário um caminho a ser seguido profissionalmente, cabe à academia apoiar a formação estratégica, esta deve ser a base de qualquer curso. “Também sempre tivemos um ensino muito orientado para a formação empreendedora. Não quer dizer, por exemplo, que o aluno saia da universidade e já abra o próprio negócio, mas que ele precisa ter características empreendedoras para se destacar na carreira”, salienta.

Para Fabrícia, a pandemia da Covid-19 alavancou o que já vinha sendo apontado como tendência: a digitalização em todas as frentes. Soluções de inteligência artificial, business intelligence e tantas outras ligadas a esse universo estão se tornando ferramentas essenciais na rotina dos publicitários. “A perspectiva de trabalho e o próprio perfil das vagas mudaram muito nos últimos 10 anos. E um dos fatores mais positivos da globalização é a possibilidade de trazermos para a regionalização conceitos, modos de fazer e resultados percebidos em outros países. Hoje os intercâmbios são muito mais facilitados nas universidades, o que dá ao publicitário essa visão de mundo, a experiência de ver como se faz propaganda lá fora, identificando padrões com o público do Brasil”, comenta a especialista.

Ela acredita ainda que quatro fatores são essenciais para um profissional de sucesso: relacionamento, confiabilidade, entrega e habilidade. Todas essas soft skills devem ser o foco da formação universitária, ajudando o profissional a desenvolver habilidades que, independentemente das tecnologias vigentes, o tornarão um publicitário bem-sucedido.

Karlan Muniz é doutor em Administração com ênfase em Marketing e pesquisador com foco em comportamento do consumidor, comunicação e branding. Iniciou sua atuação na área de atendimento em uma das maiores agências de Curitiba (PR). Foi nesse período que conheceu e criou conexões com os sócios da Seven.

Como executivo de marketing, estabeleceu relacionamento do “outro lado do balcão”, atuando na contratação de agências de publicidade – incluindo a própria Seven. Atualmente ele é professor do curso de Publicidade e Propaganda da PUC do Paraná. Quando questionado sobre os desafios do mercado publicitário, destaca que houve um crescimento das possibilidades e das complexidades do setor. “A atuação do profissional de PP está repleta de formas de trabalhar, o que a torna mais complexa. Há uma pressão maior para o encaixe perfeito entre as estratégias estabelecidas. Com a transformação digital, podemos dizer que hoje a publicidade tem uma amplitude muito maior. Trata-se de comunicação com o mercado, nas mais variadas frentes”, diz.

Outro fator que precisa estar na pauta dos profissionais, de acordo com o pesquisador, é o impacto que o congestionamento de informação traz. “Você precisa estar ainda mais preparado, entender cada vez mais detalhes sobre o público-alvo que quer atingir. A possibilidade de acesso e mineração de dados é muito importante nesse cenário, porque podemos traçar históricos que nos ajudam na conexão com o público. No entanto, existem dois cuidados fundamentais em relação a isso: não podemos nos perder nos dados (mantendo sempre o foco para minerar assertivamente o alto volume de informações), e nada substitui a estratégia e a criatividade”, salienta.

Para Muniz, o zeitgeist, termo para definir o espírito do tempo (as bandeiras, crenças e tendências de cada era) deve ser um propulsor para o publicitário que busca criar uma conexão de valor entre marcas e consumidores. “Devemos sempre nos perguntar se a marca está conectada ao zeitgeist de hoje, porque essa falta de conexão torna uma marca desligada do mercado e passível de sofrer as consequências de vários erros. O mundo gira, e o politicamente correto é, na verdade, um sinal do nosso tempo. Você pode até não concordar, mas precisa entender e respeitar a evolução do modo de comunicação. É necessário compreender e entrar no jogo. Os valores mudam, e o publicitário precisa estar atento a eles e às mudanças de mercado”, reforça.

De acordo com Karlan, hoje as marcas são personas que trafegam num meio de conversas coletivas. E precisam se posicionar para além do diferencial concreto. Não basta destacar as qualidades de um produto, é preciso ter personalidade e propósito.

Para Muniz, a noção de comunicação integrada, além da estratégia e criatividade. Ele define ainda os últimos dois pontos: