Se, na academia, a essência da profissão, regida pela capacidade criativa, é destacada como ponto crucial para a formação do mercado; na rotina dos especialistas, ela ganha novos contornos. Ao conversarmos com grandes nomes do mercado, a transformação dos meios é um dos fatores apontados para alavancar ainda mais o processo criativo. Afinal, novas formas de comunicar exigem, ainda mais, boas ideias para engajar.

Aldo Pasqualini, gerente de Comunicação e Marketing do grupo Uniasselvi, destaca que as mudanças impulsionadas pelas novas conexões digitais – incluindo, por exemplo, o modelo híbrido de ensino – nos colocam em um novo momento da história: Analise comigo: o que não mudou desde a Idade Média? Ou, melhor, não tinha mudado, pelo menos até meados de 2020. Se você respondeu: a sala de aula, pensamos igual. Assisti várias vezes a uma palestra de um pensador, que tenho como amigo, que vive dizendo: “Se transportássemos uma pessoa para uma sala de aula do ano 1500, ela veria exatamente a mesma coisa que vê hoje: um quadro, carteiras e um professor”. É inacreditável, mas era uma verdade pragmática até a chegada da pandemia de 2020. E ainda bem que o Ensino a Distância (EAD) mudou a academia. Não precisaremos mais estar todos os dias, fisicamente, nas escolas para aprender a mesma coisa. Podemos aprender mais, com menos presencialidade. Isso é uma revolução. É um novo mundo híbrido que se descortina em nossa frente.

Para o executivo, a área de comunicação está recebendo uma enxurrada de outros profissionais, como engenheiros e analistas de dados. “E é ótimo! Muito disso se deve ao apagão analítico nas salas de aula de comunicação, gerado por frases de efeitos como “Eu faço Comunicação, porque odeio Matemática.” Sempre falamos isso nas primeiras aulas dos primeiros semestres de Publicidade e Propaganda, Jornalismo ou Relações Públicas. Eu afirmo, porque eu falei essa frase, diz. De acordo com Pasqualini, esse cenário tem sido um marco para o mercado, porque as próprias exigências por entregas precisas aumentaram. Agora, somos muito cobrados por métricas e resultados de negócios até mais do que por grandes sacadas, pura e simplesmente. No meio disso tudo, tem a estratégia que não pode ser apenas uma palavra da área de Planejamento. É o ponto de partida para o propósito, para o briefing, para a criação, avalia, finalizando com uma provocação: E quem vai sobreviver aos próximos 25 anos? Quem souber fazer conta e, ainda por cima, for criativo. Só uma das habilidades não nos bastará.

Segunda maior rede de televisão do mundo, é inegável que a rede Globo é referência em comunicação do país e, como tal, também se coloca na vanguarda quando se trata de evolução. Conversamos com dois executivos da companhia, que destacam como o crescimento do streaming e a digitalização impactam o modo de fazer TV.

Entre ambos, um consenso: hoje não existe mais apenas a TV, mas a tela, independentemente do tipo de dispositivo. Integração é, acima de tudo, o caminho para o futuro.

Diogo Lutz, executivo de negócios do Grupo Globo, cita um dos exemplos mais recentes de transformação da empresa para a nova era da comunicação. “O Big Brother Brasil de 2020 foi extremamente popular, porque trouxe para a edição influenciadores e pessoas de sucesso no universo digital. Essa estratégia, por exemplo, proporcionou, naturalmente, a migração do programa para a web e vice-versa. Você abria seu Instagram e lá estava alguém comentando sobre o BBB. Esse olhar sobre o que é referência em outras frentes de comunicação foi fundamental para a sobrevivência do programa, pois agregou grandes marcas anunciantes em projetos de publicidade que foram muito além do habitual, que passaram a fazer parte da rotina do programa”, lembra.

Lutz avalia que essa transformação, através da integração de vários canais, é um ponto-chave para que a TV Globo siga se conectando com os mais variados públicos. Além disso, valorizar a credibilidade de determinadas marcas – sejam elas programas consolidados da grade ou profissionais de grande influência – é outra estratégia de peso. “Muitos anunciantes buscam espaços em programas de referência, porque veem neles esse atalho de credibilidade. E isso vale, inclusive, para marcas superjovens. Um exemplo é o TikTok como anunciante do Jornal Nacional que tem mais de cinco décadas de transmissão”, diz.

Para o executivo, as agências de publicidade e seus profissionais têm, cada vez mais, um papel decisivo para que os novos modelos de se comunicar sejam utilizados assertivamente. “O tripé cliente – agência – plataforma faz com que a comunicação que o anunciante deseja chegue, de fato, aonde ela faz a diferença, para o público que se espera. E esse fator é muito importante. O que deve ocorrer, cada vez mais, é que a imersão da TV em novas plataformas digitais permita uma extração e análise de informações muito precisas, gerando resultados ainda mais assertivos. E é o publicitário que vai direcionar o relacionamento entre cliente e mídia através do estudo dessas informações”, finaliza.

O diretor de negócios do grupo Globo, Felipe Heimbeck, cita o projeto Uma Só Globo como um propulsor para a entrada da companhia na nova era da comunicação. A iniciativa lançada em 2018 foi marcada pelo lançamento do streaming Globoplay e unificação das mais variadas áreas de oferta publicitária.

Para o executivo, cada vez mais, a integração entre diferentes canais será crucial. A TV, essencialmente, deixa de ser TV para estar em qualquer tela. “Essa unificação de plataformas transformou também o relacionamento com o mercado. Hoje os projetos ocorrem com muito mais rapidez, e há uma otimização de recursos, porque o cliente consegue olhar com mais estratégia para o seu público, optando por soluções de comunicação muito mais efetivas e direcionadas. A tecnologia tem apoio fundamental nesse novo cenário e nos faz perceber que a unificação é uma realidade, e ela nos leva a um processo de cocriação com o cliente. Neste novo mercado publicitário, a TV e as mídias em geral já não ofertam mais soluções prontas, produtos de prateleira. Podemos criar estratégias direcionadas e desenvolver ações junto às agências e clientes, para levar uma comunicação muito mais clara e que crie conexões bem estruturadas com o público”, explica.

Se há algum risco? De acordo com o executivo, ele pode ser traduzido pela falta de conversa. Marcas que deixam de conversar com seus públicos, assim como sistemas de mídia que deixam de ter no consumidor o foco, não conseguirão se estabelecer. Quem só é ouvinte, afinal, não tem voz. Então, além de analisar o mercado, posicionar-se através de pautas ligadas ao propósito do negócio, para criar identificação com o mercado, é uma tarefa diária.

E se o modus operandi da TV e da mídia em geral mudou, a forma como o profissional atua também passa por transformações. “Todos nós precisamos nos reinventar para sobrevivermos à era dos dados. É preciso ter interações com objetividade e fazer as perguntas certas para encontrar a melhor solução para nosso cliente. Continuamos baseados na criatividade, mas ela, por si só, talvez já não seja suficiente para a entrega de resultados. Esse aprendizado contínuo será um marco daqui para a frente, porque a velocidade de adaptação precisará ser cada vez maior”, finaliza Heimbeck.

Adriano Araldi é diretor geral de mercado da NSC, empresa de mídia afiliada à Rede Globo, e acredita que as grandes transformações aconteceram principalmente no comportamento de consumo de conteúdo, com a multiplicação das telas, a busca por interatividade e o desejo por personalização e relevância.

“Sem dúvida, nestes novos tempos, uma empresa de mídia precisa ser data-driven. Não existem fórmulas prontas. É preciso saber utilizar de forma rápida e eficiente os milhões de dados gerados em nosso ecossistema, para criar novos produtos e negócios de forma assertiva para todos”, salienta.

Na NSC, o executivo acredita que a equipe vive um momento "always beta", em que a transformação é diária. “São muitas as iniciativas em andamento em todos os veículos. Na TV, estamos evoluindo muito na questão de interatividade e atribuição de resultados. Hoje um anunciante consegue criar KPIs precisos para otimizar a sua mídia, medir a conversão e reformular o plano em tempo real, sempre em busca dos melhores resultados”, comenta.

Adriano reforça ainda que há um crescimento constante no conceito de Branded Content na TV - um formato que vai muito além do merchandising. “Hoje nossos anunciantes podem se apropriar de determinado território, criando o seu próprio conteúdo na TV ou entrando de forma orgânica em conteúdos produzidos por nós. Um formato que traz verdade e gera muito engajamento”, reforça. E acrescenta: “Cada vez mais, nós temos um papel consultivo no mercado. Nós vendemos soluções de comunicação completas para os nossos parceiros. TV, digital, rádio, impresso, eventos, out-of-home ou qualquer outra plataforma que esteja na jornada dos mais de 7 milhões de catarinenses”.

Sobre o futuro da TV, o profissional diz que é preciso pensar no veículo para além do aparelho. “Nosso produto é relevância e engajamento. Estaremos presentes na TV, no streaming ou em qualquer nova plataforma que apareça, não é à toa o sucesso que o Globoplay tem feito no Brasil e em Santa Catarina. O streaming trouxe para a TV o mesmo modelo de negócio do digital, mas em grande escala. Além disso, a TV tem passado por uma grande transformação. Por meio da interatividade com QR Code ou com a conectividade das SmartTVs, o meio está deixando de ser apenas o topo do funil, com o papel de atrair os consumidores, e está ganhando protagonismo na conversão, no check-out. Podemos dizer que, cada vez mais, a TV virou um shopping e é a responsável pelo último click da venda”, finaliza.

Ele é unanimidade quando se fala em nomes de peso na comunicação brasileira. Walter Longo, que tem mais de 40 anos de profissão, acumula passagens por agências como MPM e Young & Rubicam, além do Grupo Newcomm e uma marcante trajetória no Grupo Abril, do qual foi presidente. Especialista em marketing e referência quando o assunto é interatividade, é ele quem popularizou recentemente o uso do termo nexialista, quando se trata do futuro do mercado publicitário.

A expressão surgiu no livro de ficção científica "Voyage of the Space Beagle" (no Brasil, Missão Interplanetária) publicado na década de 1950, por A. E. Van Vogt. A obra conta a história de uma viagem ao espaço em que a nave, ao partir da Terra contava com um especialista em cada área de estudo, além de um nexialista, aquele profissional que não tinha especialidade em nenhuma área específica, como engenharia ou biologia, por exemplo, mas tinha a capacidade de coordenar os tripulantes na busca por soluções de problemas que, eventualmente, surgissem ao longo da história.

Para Longo, será cada vez mais importante que profissionais de comunicação sejam nexialistas: saibam conduzir equipes na busca por respostas, encontrem o nexo entre o desafio e a solução. “Neste universo de informações e soluções digitais e de automação, cabe ao ser humano treinar sua capacidade de buscar a informação e coordenar as pessoas em torno de uma solução possível. Você não precisa, necessariamente, ser um expert em determinado segmento ou área da comunicação, mas deve conhecer um pouco de tudo para, para conduzir ações assertivas com a ajuda dos especialistas e dos profissionais da sua equipe”, explica.

Outro termo destacado por Longo é o matemarketing, quando se refere a profissionais e executivos que só se preocupam com números em curto prazo. Ao deixar de lado a estratégia, por entenderem, equivocadamente, que ela só serve para o longo prazo, deixam de criar valor e deixam de agir de maneira assertiva, porque não conseguem visualizar o todo.

A mudança, segundo o executivo, vem com uma postura alinhada com a nova realidade do mercado. Em um artigo recente de seu LinkedIn, destaca que “precisamos ser menos guru e mais guri”, ressaltando a importância de não focar em fórmulas prontas, mas de estar aberto para testar novas oportunidades de engajamento com o consumidor.

“O negócio é a alma da propaganda, e o negócio da propaganda é a alma. O profissional precisa ser criativo e eficiente. Hoje ele tem a oportunidade de falar com as pessoas, uma a uma, pode usar as inovações a seu favor para ter essa proximidade. Se a única certeza que temos é a de que vivemos em uma era de efemeridade e tudo muda o tempo todo, por que se prender a modelos que podem se tornar ultrapassados em pouco tempo?”, provoca.

Para além de toda a bagagem profissional, Walter Longo é daqueles executivos que também acreditam na essência. Que profissionais com paixão pelo que fazem são capazes de criar paradigmas para tornar a digitalização um fator de apoio e a comunicação um movimento integrado.

Realizar campanhas de sucesso e criar conteúdos que gerem conversas é um desafio que pode ser superado com informações qualificadas sobre o público que se quer atingir. Essa é a leitura da diretora de desenvolvimento de negócios regionais da Kantar IBOPE, Giovana Alcântara.

“Quanto mais fácil o acesso a dados de qualidade, mais chances de boas performances e de resultados positivos que ampliem o retorno sobre os investimentos a empresa terá. Não é à toa que 53% dos anunciantes acreditam que incentivar conversas orientadas por dados dentro de suas empresas se tornará ainda mais importante nos próximos anos - e não é só no Brasil. Esse número é do Media Navigator, nosso estudo global mais recente sobre como os dados podem fazer a diferença nos negócios”, salienta.

Para a executiva, transformar todos esses dados em insights acessíveis continua sendo um desafio para profissionais de marketing e publicidade.

“Isso requer dados confiáveis, fornecidos em uma plataforma flexível e compreensível por todos. A tecnologia impacta positivamente, influencia e ajuda todo o ecossistema. Conseguimos ter mais agilidade na entrega de respostas, mais velocidade na atualização de painéis e automatização de processos, além de garantir a continuidade das leituras dos dados, tanto em momentos críticos quanto nos de série histórica. Tudo isso é fundamental para agências e marcas”, diz.

Recentemente a Kantar IBOPE conversou com 672 executivos de publicidade de 39 países para elaborar o Media Navigator. No estudo, 81% dos profissionais disseram que buscam ativamente usar seus próprios dados juntamente com pesquisas externas. A convergência de plataformas – cada vez mais, há uma oferta de diferentes tipos de mídia – com os interesses do consumidor é essencial para se elaborar estratégias assertivas.

Segundo o Media Navigator, o maior desafio para as estratégias de publicidade e de planejamento das marcas é definir o perfil de seu público em todos os pontos de contato de mídia (38%) e otimizar o budget (37%). Cerca de 30% veem a falta de dados de alcance e frequência crossmídia como um obstáculo em potencial – é o acesso democratizado a dados de qualidade que pode mudar isso.

“Os anunciantes querem compreender os motivos por trás das decisões de compra de seus consumidores, assim como suas preferências e atitudes. São essas soluções que permitem que os profissionais de marketing identifiquem as principais tendências, otimizem seus planos de marketing e tomem decisões de mídia cada vez mais inteligentes”, destaca Giovana.

Para a executiva, o uso de dados não pode estar atrelado somente à decisão de onde veicular algo, mas a todas as etapas do processo: “Por que não usar dados para criar um produto? Para impactar o cliente de uma forma diferente? Para abrir possibilidades criativas? Para reter a atenção? Quem está mais preparado para lidar com as constantes mudanças na indústria de mídia são as marcas que combinam criatividade e contexto da maneira mais eficaz possível, usando inteligência de dados para entender o seu público, a atividade da concorrência e aproveitar todo o potencial de seus relacionamentos diretos com o consumidor, para impulsionar o crescimento”.

Com o consumidor de mídia cada vez mais multiconectado, e as campanhas explorando novos formatos em diferentes meios e plataformas, compreender o consumidor, onde quer que ele esteja, e quando e onde cada mensagem da marca é vista torna-se ainda mais relevante para a indústria. “E é nessa intersecção que a Kantar IBOPE Media está concentrando seus esforços no momento. 76% dos profissionais de marketing, por exemplo, afirmam que é difícil entender como a marca está performando em diferentes canais. Nós desenvolvemos o melhor portfólio para uma mensuração holística do consumo de mídia no mundo e agora vamos levar essas informações para os nossos clientes”, finaliza a executiva.

Falar da era dos dados nos remete, logicamente, às pesquisas na web. Afinal, usar o Google no cotidiano é quase que unanimidade, seja para resolver questões do dia a dia, saber sobre as principais notícias do mundo ou verificar tendências de comunicação.

E se o mundo mudou graças à web, sem dúvida ela se mescla à história, atuação e influência dessa gigante global. Guilherme dos Anjos, head da Indústria de Educação do Google Brasil, lembra que, desde 2011, a companhia já trazia iniciativas relacionadas à experiência de compra on-line.

Neste ano criamos um conceito chamado Momento Zero da Verdade (Zero Moment of Truth), que ilustrava o momento da tomada de decisão on-line. Sobre isso criamos um poderoso e-book, escrito por Jim Lecinski, diretor de Vendas e Serviços para os EUA e evangelista-chefe do ZMOT, que trata de como estar à frente do novo marketing neste momento crucial. Esse conceito do ZMOT ilustra bem o que está sendo tratado aqui. O marketing tradicional antigo trabalhava com o conceito de identificação da necessidade seguido do momento 1 da verdade (estar de frente com o produto e diversos concorrentes em uma prateleira) e o momento 2 da verdade (experimentação). A grande mudança aconteceu quando a quantidade de informação disponível era tão grande que o consumidor passou a vivenciar um momento da verdade anterior à fase da prateleira, que é justamente o momento de pesquisa. Isso mudou muito a dinâmica entre marcas e consumidores, pois, muitas vezes, o consumidor passou a ir para a loja com um conhecimento maior que o do próprio vendedor , conta.

Para o executivo, a evolução desse conceito foi potencializada pela pandemia, quando especialmente os brasileiros migraram do mundo off-line para o digital. E a comunicabilidade, que parecia uma estratégia distante para muitas empresas, foi essencial para quem soube oferecer uma experiência integrada de compra on-line e off-line , destaca.

Em relação ao mercado publicitário, Guilherme acredita que empresas com maturidade digital lucram mais e gastam menos. Ele cita um estudo do Google, em parceria com o Boston Consulting Group, que mediu o nível de maturidade em marketing data-driven de algumas das maiores empresas brasileiras. Avaliou-se que tratar os dados com mais atenção pode aumentar seus lucros em até 20%. A partir do estudo feito no mercado europeu, o Google e a BCG apuraram que as empresas que atingem o estágio mais avançado, o multimomento, podem ter um aumento de 20% nas receitas e uma redução de até 30% nos custos, salienta.

Para superar esses aspectos, nosso estudo apontou que é importante conectar dados on-line ou off-line, viabilizar a automação e a tecnologia integrada. Ter métricas acionáveis para que anunciantes identifiquem o valor das ações das pessoas ao longo da jornada de compra. Fazer parcerias estratégicas visando à colaboração entre empresa, agências e provedores de tecnologias. Desenvolver competências estratégicas e criar a cultura do testar e aprender, falhar rápido, buscando ciclos mais curtos de planejamento e execução de projetos, lembra o executivo.

Em relação às novas formas de consumo, Guilherme acredita que o comportamento do consumidor mudou para sempre e que são os micromomentos que contam para a conquista ou perda de um cliente. O simples ato de buscar e resolver algum assunto pelo celular é algo comum nos dias de hoje, o que de fato é: 94% dos usuários de smartphones procuram por informações em seus aparelhos enquanto estão em meio a tarefas, e 80% dos brasileiros que possuem esses aparelhos usam seus dispositivos para saber mais sobre algum produto ou serviço que querem comprar, segundo pesquisas do Google. É aqui que reside o ponto ao que muitas marcas ainda não prestaram a devida atenção, reforça.

Com decisões sendo tomadas, cada vez mais, pelo impulso, a era do imediatismo tem testado a capacidade do profissional de marketing em encontrar o momento certo de se conectar ao consumidor. É preciso encontrar o exato momento em que os consumidores estão mais receptivos às mensagens das marcas, o que ocorre quando as pessoas estão procurando respostas, descobrindo coisas novas ou tomando uma decisão. E são elas que escolhem quando e onde se engajar. Todas as empresas que querem investir no relacionamento com seus consumidores precisam saber que esses micromomentos são o novo campo de batalha para conquistar os corações, as mentes e a carteira dos clientes, destaca Guilherme.

E o futuro do mercado publicitário? Como criar sinergia entre on e off?

Para uma estratégia de marketing multicanal ser bem-sucedida é fundamental que ela seja feita a partir de um objetivo de negócio. O segundo passo é cascatear esses objetivos de negócio em objetivos de marketing. Só depois disso, você deve pensar em quais são os seus objetivos de campanha. Quando você estiver otimizando suas campanhas, as KPIs devem estar muito bem estabelecidas e, necessariamente, devem ser comparáveis, para que a sua estratégia seja consistente e complementar.

A ideia de off-line e on-line como campos de atuação distintos já não é mais válida. Os universos físico e digital se aproximaram e se conectaram em um único ambiente. Essa interseção é chamada de Phygital. Isso significa que vivemos em um ambiente que nos permite estar conectados a todo e qualquer momento em tarefas cotidianas, tais como: falar com os amigos pelo smartphone, descobrir o horário da reunião no escritório e, até mesmo, encontrar o mercado ou petshop mais próximo da sua casa. Em cada um desses micromomentos, estamos vivenciando o encontro do mundo físico com o mundo digital, finaliza.